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最被低估的經濟地帶
文章來源:  2019.02.15
  幾年前,人們對于老年群體消費的認知,似乎還停留在"省吃儉用"這樣的消費觀中。但隨著中國第一代獨生子父母漸漸邁入老年生活,并成為這個群體消費者主體時,各種消費習慣開始出現迭代升級。

  通過觀察當下市場不難發現,廣場舞大爺大媽幾天就要換上一套新隊服,各種昂貴保健品購買時毫不含糊,旅游足跡遍布世界各地……越來越多諸如此類的市場現象也開始讓商家們意識到,老年人的消費實力已經被低估了。對于現在的老年群體來說,可謂稱得上"有錢又有閑"。這一群體早已擺脫了滿足溫飽的基本生理訴求,開始追尋物質與精神上的更高需求。對于一大部分老年消費者來說,一方面有著不亞于年輕人愛美愛潮流的心,另一方面在價格敏感度上又低于不少年輕人。所以在一些專家眼中,中國的儲蓄年齡結構集中在中老年層身上,未來老齡產業將會是體量最大的新經濟。
  老年消費群體基礎畫像
  隨著老年人口的不斷增加,我國已步入老齡社會。數據顯示,截至去年底,我國60周歲以上老年人口超過2.4億人,占總人口的近兩成,已接近"90后"和"00后"的總和。一些城市的老齡化結構更加凸顯,比如作為全國超大城市的北京,其戶籍老年人口已經達330萬左右,老齡化已超24%。中國老齡科學研究中心副主任黨俊武也對記者表示,北京已進入超老齡階段。
  面對如此龐大的群體,各方面也預測我國將成為全球老齡化產業市場潛力最大的國家。從消費能力層面來說,我國老年消費人群正逐漸呈現出消費需求廣泛、消費觀念不斷升級的特點。在全國消費升級的大背景下,老年消費升級態勢尤為明顯。市場空間方面,根據研究機構預測,到2020年,全國老年消費市場規模將達到3.3萬億元,未來市場空間巨大。
  對于老年群體來說,消費訴求在某些方面比較明顯。比如面對身體上的日益衰弱,以及精神上的孤獨,健康和陪伴已成為大部分老年人重要的消費目的。由于與子女分居,以及易受到子女及社會忽視,孤獨感已成為老年人最大的困擾,眾多陪伴型、社交型的老年產品及服務也相繼問世,不過也成為老年人最容易上當受騙的攻破口。
  不能忽視的是,部分老年人因疾病等問題已喪失生活能力,面臨生理機能退化狀況,其健康狀況逐步下降,因而其對護理服務需求也更為迫切。而由于我國家庭規模小型化,老年人長期護理成本居高不下,養老機構發展滯后,造成老年人護理服務供給不足,形成了失能、半失能老人長期護理服務供需失衡的局面。2015年,全國城鄉失能、半失能老年人占老年人口的比例達到了19%,總數約為4063萬人。



  老年人消費習慣探究
  相比于月光族的年輕人,老年人消費潛力巨大。據中國家庭金融調查報告統計,2017年家庭月收入超過4000元的老人已超過1.06億元,其中1600萬老人的家庭月收入超過了10000元。和許多無房無車的年輕人相比,大多數老年人擁有一套或多套住房。
  同時,根據《中國康養產業發展報告(2017)》顯示,中國城市45%的老年人擁有儲蓄存款,老年人存款余額2016年超過17萬億元,人均存款將近8萬元。全國老齡辦認為,中國老年產業的規模到2020年和2030年將分別達到8萬億元和22萬億元,對GDP拉動分別達到6%和8%,老年產業將成為名副其實的國家經濟支柱之一。
  此外,老年人的線上消費能力增長強勁,京東數據顯示,老年用戶消費力明顯高于全站水平,雖然老年用戶數量只占全站用戶總數的2%,但是2017年老年用戶的人均年消費額相比全站高出1.3倍。
  那么老年人的消費訴求是什么?根據數據顯示,老年人的日常消費主要集中于娛樂社交、疾病管理、養生健康及日常生活等四個方面。以食品餐飲、日用品為主的日常生活品消費依然是老年消費的核心,其中食品、日用品、醫療是老年消費群體三大主要消費需求,同時,服裝、餐飲、旅游、營養保健、娛樂正在成為老年人消費群體的新需求點。


  各行業老年人消費情況
  1.健康--老年人在健康方面消費意愿高
  由于大部分老年人或多或少患有慢性疾病,藥品一直成為一部分老年人賴以維持生命的重要支撐。近日,由中國老齡科學研究中心發布的《老齡藍皮書:中國城鄉老年人生活狀況調查報告(2018)》顯示,我國城市老年人平均醫藥費支出2341元,占到消費總支出的11.6%;農村老年人平均醫藥費支出1395元,占到消費總支出的15.7%。
  京東數據顯示,2017年上半年,老年人商品銷售以保健品類為主,銷售占比25.8%,增幅達到438.2%,對老年商品銷售增長的貢獻率達到55.1%。
  此外,根據《2017中國老年人消費習慣白皮書》調研發現,被訪老人中,約有40%有保健品消費,其中64%的消費者支出在3000元以內。受訪老人考慮未來在疾病管理和營養品購買上增加支出的分別占43%和29%,均遠高于其他品類。
  問題:隨著我國老年人規模的日益龐大,以及空巢、高齡、失能老年人的增加,老年醫藥用品會持續增長。但目前,老年健康消費卻成為詐騙犯罪的重災區,由于老人易受高額利息的蠱惑,再加上老無所依心有不安,以及金融防范風險意識不強,使得針對老年人的詐騙有機可乘,眾多以保健品為名的詐騙,通過高價售賣劣質保健品,再向客戶推銷"健康益基金",進行非法斂財,致使老人受騙損失慘重。


  2. 旅游(攜程)--旅游成老年消費新亮點
  "銀發游"已成為旅游市場開發的潛在熱點。國家老齡委調查顯示,我國每年老年人旅游人數占全國旅游總人數的比重超過20%,淡季比例更高,成為僅次于中年旅游市場的第二大旅游市場??梢怨浪慍隼夏耆俗叱黽頤怕糜?.24億人次,平均每人每年達4次。超過全國人均水平1/2。
  攜程數據統計,今年以來,跟團游用戶中,60歲以上的老年人數量增長超過50%,每個訂單獨立成團、不跟陌生人同團的私家團成為老年人旅游熱潮,一些熱門線路訂單增長達300%。而定制游人群中55歲以上的定制游客占15%。"私家團""定制游"成老年旅游新潮流。
  具有更高性價比的四鉆產品成為老年市場首選,占比40%以上。據了解,攜程對四鉆產品的標準規定是入住4星以上酒店,用車空座率不小于10%。此外,選擇更高規格的五鉆產品的老年用戶比例也達到33%。
  根據攜程數據顯示,老年游客一次國內游的平均花費在3200元左右,近六成老人會選擇飛行時長較短的周邊國家或地區作為目的地;此外,也有近三成的老年游客會選擇歐洲作為他們的目的地,平均一次出境游的花費可以達到12000元上下。
  問題:老年旅游市場發展火熱,但"痛點"也日益明顯。最主要是旅游業還沒有對"銀發游"做好充足準備,從而使"銀發游"充滿各種意外與風險。比如低價團和誘導購物的陷阱問題、老年人旅程中的健康問題等,今年上半年攜程理賠數據顯示,意外醫療摔傷案件中超過50%是中老年人,很大部分存在看護的難題。此外,市場上難以找到專門為老年人開發的旅游產品和品牌,一些旅行社不接受年齡大、無兒女陪同的老年人參團,保險公司的意外險產品對一定年齡的老人不保不賠,可以說老年旅游市場還有巨大的空間尚未被挖掘。

  3. 文化娛樂--老年線上娛樂逐漸盛行
  在娛樂方式的選擇上,中老年人群并沒有被時代拋下,他們正在成為線上娛樂領域新的增長點。根據QuestMobile 6月的數據統計,短視頻成為老年人移動上網的三大內容之一,月使用時長達25個小時,且短視頻的使用時長是同比增幅最大的。在文化娛樂方面,老年人的消費習慣越來越向年輕人看齊,對網上購物、廣場舞類App,美顏相機、抖音、全民K歌等潮流App也十分鐘愛,線上娛樂成為他們的新選擇。
  根據騰訊應用寶發布的《老年用戶移動互聯網報告》顯示,中國目前擁有8000多萬老年網民,每5個老年人中就有1個網民,這其中,下載App數量超過20個的占85.5%,而近半數老年用戶下載App數量超過30個。
  問題:線上娛樂因其使用門檻低,以及新鮮有趣的內容,令其成功在老年群體打下一片天地,但對于老年人來說,是否能真正擊中他們的核心訴求,仍是一個考驗。老年人的娛樂需求更多是種陪伴需求,訴諸線上社交的中老年人往往是缺乏線下社交的人群,所以如何通過線上文化娛樂解決老年人現實情況中的孤獨問題,仍是個難題。


  4. 日常生活消費--生鮮電商更受青睞
  日常生活消費作為老年人消費的核心部分,占據老年人均消費總額69%的比例,可見,從日常生活消費細項來看,老年人在食品餐飲的支出遠遠超出其他品類。2014年復旦大學的一項研究表明,老年群體人均食品消費占人均消費的50.8%,有5%的食品性消費用于在外就餐。
  此外,隨著互聯網對老年經濟的逐步滲透,60-70歲的老年人口成為網購的主要群體之一,尤其在網購生鮮領域消費最為突出。京東大數據顯示,56歲以上中老年人在生鮮消費領域占比最高,可見"銀發經濟"效應在生鮮電商領域更為明顯,網上買菜、買肉的習慣也在逐步取代菜市場在中老年人心里的地位。
  問題:日常生活消費作為老年群體最主要的消費內容,將隨著老年人收入增長和消費升級保持快速增長趨勢。老年人收入水平的提高也將促進老年人選擇日用品時從價格優先向質量優先的消費行為轉變,因此,針對老年人購物特征的產品及服務需要考慮更加注重服務質量、購物體驗和購物場所的便利性,切實為老人解決線上及線下購物的困擾和難題。



  5.保險與理財
  老年人向來是理財大軍中不可忽視的一個重要群體,在騰訊應用寶發布的報告中看到,老年用戶在移動互聯網生活中最關心的是怎樣賺錢和省錢。老年用戶下載占比超出平均比例TOP100 App中,金融股票證券類應用占比42%,在愛錢的同時,老年用戶也注重理財App的安全性,會百度查詢是否涉及詐騙和傳銷。
  此外,《2017中國老年人消費習慣白皮書》顯示,老年人對金融理財產品有著巨大的需求,在傳統的儲蓄方式之外,有近20%的老年人考慮購買理財和保險產品進行資產配置。
  問題:現在很多老年人手中攢了不少積蓄,并且期望尋求升值保值,但是金融知識及風險防范意識匱乏,所以很容易上當。此外,老年金融業務從業門檻較高,需要企業具備專業知識和風險管理能力,渠道市場規模有限。而銀行理財的購買起點最低是5萬元,一旦不慎買錯涉及的金額都非常龐大。 

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